Guide : comment cartographier les parcours clients pour vendre plus


 

Dans le monde parfait des marketeurs, le parcours pour devenir un client loyal et fidèle serait une belle autoroute où le sacro-saint client voit la solution proposée, l’achète immédiatement, l’utilise sans difficulté et la recommande tout autour de lui avec enthousiasme ! D’ailleurs en anglais, on appelle cela la Red Route.

parcours client device habitudes usages

 

En réalité, le parcours est plutôt varié, multiple, et fait d’avantage penser à une visite touristique avec des arrêts fréquents, des explorations soudaines, des discussions inattendues et des changements de cap en cours de route. Ce n’est plus du tout le monde parfait des marketeurs. Il faut convaincre notre prospect de retenir notre solution à chaque étape et tout au long du parcours, au lieu de choisir les offres concurrentes. Il devient d’ailleurs facile de comprendre à ce stade pourquoi l’expérience utilisateur est un levier concurrentiel qui a pris une importance considérable.

Aussi, conserver le contrôle de tous ces moments, sur tous les parcours, de tous les profils de prospects potentiels … peut sembler complexe, voire impossible.

Cartographier les parcours de vos clients est incontournable. Si vous ne faites pas, vos concurrents le feront. Dans un process complet il faut commencer par définir vos buyer personas, puis réaliser la cartographie de chaque parcours et, attribuer un Customer Effort Score sur les parcours.

Cartographier un parcours utilisateur vous permettra de comprendre la manière dont vos clients interagissent et s’engagent avec votre Marque, les solutions que vous commercialisez et, vous permettra également de visualiser la manière dont vos produits et services s’intègrent dans la vie de vos clients, leurs habitudes, leurs objectifs, les devices utilisés et leurs aspirations.

 

Nous vous proposons de travailler sur les 5 étapes suivantes. Vous pouvez utiliser ces premières étapes simples avec votre équipe pour commencer à cartographier les parcours clients de votre entreprise.

1. aligner les objectifs
2. identifier les points de contacts
3. points pénibles & points plaisirs
4. faire l’expérience du parcours
5. visualiser

1. Identifiez la manière dont les objectifs de vos clients et les vôtres peuvent s’aligner naturellement

Pour démarrer, notez clairement vos objectifs commerciaux. Définir vos objectifs business va vous permettre de reconnaître que les objectifs de vos clients peuvent être différents des vôtres. C’est un premier pas important pour travailler sur les usages de vos clients et non sur le poids des silos internes à votre société.

Exemple : supposons que votre objectif soit de commercialiser des lunettes de soleil avec un nouveau verre qui dégage une meilleure marge brute. Mais que veulent les clients ? Des lunettes de soleil qui correspondent à leur style ? Des lunettes de Marques ? La protection des verres pourrait être leur deuxième, voire troisième priorité. Dans le cas présent, et c’est la plupart des cas en entreprise, il vous faut vendre des produits qui répondent à des objectifs financiers, sans avoir été 100% pensés pour les usages clients.

2. Identifiez tous les points de contact de communication

A quel moment communiquez-vous pour engager traditionnellement vos clients ? Si la liste de ces moments doit certainement exister, est-elle détaillée en fonction du parcours sur les phases suivantes :

  • Search
  • Short list
  • Achat & Onboarding
  • Utilisation
  • Recommandation

Trouvez ensuite les points de contact que vous avez peut-être manqués. La méthode de Design Thinking vous aidera à visualiser ces points de contact sur les parcours que vous étudiez. Suivez les actions et les interactions entre votre Marque et vos clients juste avant et après chacune des étapes de préachat, d’achat et de post-achat.

Exemple : vous pouvez décider que le moment le plus important de votre tunnel d’achat est le moment où vos clients sont guidés sur votre site Web pour mettre un article dans leur panier. Cependant, vous remarquerez peut-être d’autres points de communication juste avant ce moment ; par exemple votre site confirme aux internautes qu’un article a été ajouté à leur panier, puis suggère des produits connexes. La manière dont ce moment se déroule peut faciliter l’achat, ou le détruire. Rappel : le taux d’abandon moyen d’un panier sur un site e-commerce est supérieur à 70%.

Conseil : la recherche exhaustive de l’ensemble des points de contact peut vite alourdir votre équipe de nombreux détails et micro-interactions. Pour éviter cela, donnez la priorité aux moments qui vous rapprochent de la réalisation de vos objectifs commerciaux.

3. Reconnaître les points pénibles et les moments de plaisir

Comment faire pour que vos clients se sentir bien aux phases de préachat, d’achat et de post-achat, alors qu’ils tentent de résoudre un problème ou satisfaire une envie ? Par exemple, un internaute pourrait apprécier que votre site facilite la navigation, mais pourrait être frustré par la confusion qui règne lors de l’achat d’un produit ?

Identifiez les moments où vos clients pourraient avoir des expériences négatives. Au sein de votre équipe, qui est impliqué dans ces points de contact ? Vos concepteurs Web ? Votre équipe de marketing ? Vos rédacteurs ? Y a-t-il d’autres membres de l’équipe qui pourraient collaborer et améliorer la situation ?

Supposons qu’un internaute apprécie la manière dont les annonces en ligne décrivent vos produits. Mais lorsqu’il se déplace en magasin, le vendeur présente le produit différemment. Votre parcours n’est pas aligné sur le client, mais sur vos silos internes.

C’est une opportunité pour vos rédacteurs et vendeurs de mieux aligner leur discours et les arguments de vente.

4. Faites vous-même l’expérience du parcours client

Imaginer au chaud dans une salle de réunion ce que vos clients pourraient ressentir sur leur parcours est utile. Mais en faire l’expérience par vous-même va révéler des informations indispensables.

Si votre entreprise est exploitée en ligne, ouvrez un navigateur et découvrez ce qu’elle est en tant que client. De même, si vous avez un magasin physique, allez dans un endroit où vous vendez votre produit. Si vous êtes en B2B, faites un blind test pour entrer en contact avec votre société comme le ferait un prospect.

Ensuite, interrogez-vous sur les principaux points de contact de communication que vous avez rencontrés. Ont-ils bien fonctionné ? Vous ont-ils aidé à accomplir vos objectifs ? Ce qui manquait pour faire la différence entre un besoin satisfait et une expérience qui vous en ferait parler autour de vous ?

Conseil : n’oubliez pas la concurrence. Devenez un de leurs clients et vivez le parcours qu’ils ont créé. Puis posez-vous les mêmes questions.

mise a jour cartographie parcours client

5. Visualisez la cartographie des parcours clients

Allez au-delà de la rédaction des parcours clients et de vos points de contact, et créez-en une carte visuelle. Il n’est pas nécessaire que ce soit une visualisation sophistiquée et trop détaillée. Écrivez simplement chacun de vos points de contact sur des post-it, puis épinglez-les afin de les afficher sur un large mur. En réalisant cet exercice, vous aidez votre équipe à avoir une vue gloable de l’ensemble du parcours du client. Vous pouvez organiser vos idées et réfléchir ensemble à de nouvelles pistes pour faire évoluer votre communication sur les points de contact défaillants.

Vous pouvez également créer des hypothèses sur les raisons pour lesquelles les nouveaux points de contact vont améliorer le parcours client, puis implémentez-les et testez-les. Si vos hypothèses sont erronées, revenez à votre parcours initial, réévaluez, modifiez et améliorez.

Oui, le process de cartographie des parcours utilisateurs peut être intensif. Mais il aura un impact important sur votre entreprise et vos résultats. C’est donc un exercice qui doit être réalisé régulièrement. Les goûts des clients changent, de nouvelles technologies peuvent devenir disponibles et modifier ainsi le parcours, votre marque elle-même peut évoluer. La cartographie des parcours clients doit se mettre à jour au moins une fois par an, afin de réévaluer les points de contact entre votre Marque & vos clients.

 

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Baumgartner Red – Cabinet Conseil en Change Management