Guide : Quel est votre Customer Effort Score /CES ?


Service client ou expérience client ?

Avec l’émergence massive de l’expérience client, les directions des Services Clients se voient attribuer de nouveaux enjeux. Ils se retrouvent souvent coincés entre le marteau et l’enclume.

D’un côté les clients qui exigent une résolution rapide et facile lorsqu’ils contactent le service clientèle
De l’autre, les PO (product owner) qui font face à une pression interne pour se différencier avec une nouvelle expérience pour gagner en parts de marché ou mieux fidéliser.

Le piège éternel : chacun est cordialement invité à être “créatif” pour faire mieux et plus, avec les mêmes ressources, voire moins.

Quel est le meilleur outil de fidélisation : la réduction de l’effort

Le CES (Customer Effort Score), est un indicateur d’enquête sur l’expérience client qui permet aux entreprises de mesurer la facilité d’interaction et de résolution des problèmes rencontrés par les clients sur leurs parcours. Cet indicateur permet ainsi d’apporter les évolutions nécessaires pour améliorer l’expérience client.

Il existe d’ailleurs plusieurs outils de mesure comme la satisfaction client ou la capacité à recommander votre solution.

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Pourquoi l’effort est-il important : personne n’aime un effort imposé

Vous préférer remplir tous les champs d’un formulaire ou faire un simple clic “se connecter avec Facebook” ? Vous préférez marcher sous la pluie pour trouver un taxi qui prendra normalement votre carte de crédit, ou utiliser votre smartphone pour commander un transport ?

Les indicateurs d’effort incluent le changement de canal, la répétition d’informations, le service générique, les transferts et les interactions répétées. 96% des clients avec une interaction nécessitant beaucoup d’effort peuvent devenir infidèles, contre seulement 9% ayant une expérience nécessitant peu d’effort. Les clients infidèles sont également susceptibles de coûter plus cher à l’entreprise puisqu’ils diffusent un bouche-à-oreille négatif et ne rentabilisent pas leur coût d’acquisition en ne renouvelant pas leurs achats.

En réduisant les efforts clients, la Marque apporte des interactions de meilleure qualité et réduit ses coûts. Les avantages sont nombreux :

  • Le bouche à oreille positif s’améliore. Le Net Promoter Score (NPS), une mesure de service largement utilisée, est 65 %plus élevé pour les entreprises performantes à faible effort que pour celles à effort élevé.
  • Les taux de rachat augmentent. 94% des clients ayant des interactions nécessitant peu d’effort ont l’intention de racheter, contre 4% de ceux connaissant un effort élevé.
  • Les coûts diminuent. Les expériences nécessitant peu d’effort réduisent les coûts en réduisant jusqu’à 40% des appels répétés, 50% des remontées et 54% des changements de canaux. Globalement, une interaction à faible effort coûte 37% moins cher qu’une interaction à effort élevé.
  • La loyauté des employés augmente. Lorsque les représentants du service peuvent offrir de meilleures expériences aux clients, ils se sentent mieux dans leur travail et leur intention de rester augmente jusqu’à 17%.

Comment mesurer le Customer Effort Score

Le CES est mesuré en notant des réponses à une série de questions sur une échelle de 1 à 7 (1 représentant le plus haut degré de désaccord avec l’énoncé).

CES Customer Effort Score

Pour calculer le CES d’un parcours client, la Marque va additionner le nombre de clients en accord avec une affirmation donnée (note de 5 ou plus) et le divise par le total de personnes interrogées. La note de “5” a été défini parce que la différence de niveau de fidélité des clients qui donnent un 5 ou plus est identique ; c’est donc sur les notes inférieures à 5 où se trouvent les opportunités de croissance.

 

 

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Guide : Quel est votre Customer Effort Score ?
Baumgartner Red – Cabinet Conseil en Change Management