Lors de sa conférence Digital Marketing Summit 2019 de San Diego, Gartner nous a livré 3 takeaways sur l’expérience client.
En voici une synthèse & analyse.

Takeaway #1 : Les canaux de search changent

À quelle fréquence parlez-vous avec Siri ? Et avec Alexa ? Considérez-vous ces systèmes à commande vocale comme votre nouveau navigateur sur Internet ou l’usage n’est pas encore en place ?
L’un des enjeux de l’intelligence artificielle est la traduction des messages que son environnement peut lui envoyer. La route pour une voiture autonome, ou la commande vocale d’un utilisateur enrhumé ! Il y a eu de nombreux exemples de systèmes de traitement du langage naturel qui ont pu être évoqués lors de la conférence Gartner. Avec un focus sur la façon dont les consommateurs pourront les utiliser pour accéder à des informations et pour acheter des produits de consommation récurrentes ou pour de nouveaux usages. Selon Gartner, d’ici à 2020, les agents virtuels participeront à la majorité des interactions commerciales entre les particuliers et les entreprises. Pour ma part, je trouve cette échéance trop généreuse. Il y a en effet une distance entre les envies des ingénieurs, la vision des cabinets conseils et la réalité terrain des usages.
Le passage à la voix me semble une suite logique du mode de search des internautes, qui est en prolongement de search par image. En effet, après les mots clés, les phrases clés, l’usage s’est porté sur les visuels avec Pinterest ! Les utilisateurs utilisent donc massivement les boards Pinterest pour effectuer des recherches par thèmes. Ce qui a conduit Google à déployer son search par Google Image.
Qu’est-ce que cela traduit : le besoin d’émotion. Un internaute ne va pas entrer dans une page web par son texte, mais par l’attrait de son visuel. Ainsi, la qualité de la relation que je vais établir avec une IA qui traite ma voix représente la clé d’adoption de ce nouveau canal de search. Le jour où un célibataire qui rentre tard du travail entend « Bonsoir Thomas, j’ai commandé tes sushis, ils arrivent dans 15 minutes, tu as le temps de te mettre à l’aise avant de diner », alors nous serons sur un usage dit « sticky ».

Takeaway #2 : Le contenu et le parcours client deviennent de plus en plus complexes

Cela signifie que chaque marque devra reconsidérer le parcours de ses clients et évaluer les types de contenu qui auront le plus d’impact à différents moments de l’expérience. Lors de la conférence, nous avons entendu que la fourniture de contenu spécifique à un parcours ne serait pas le problème. La création de contenu personnalisé sera.
La tendance à la création de contenu a été énorme et ne fait que s’aggraver. Les experts recommandent de commencer à envisager des trajets changeants dès maintenant afin de vous assurer que votre équipe et votre infrastructure sont prêtes à affronter de nouveaux types de contenu à l’avenir. Embaucher des créateurs de contenu qui comprennent les besoins complexes du contenu du voyage et qui en savent assez sur les canaux de marketing numérique pour déconstruire le contenu pour tous les besoins de marketing.

Takeaway #3 : Le marketing et l’expérience client vont mieux ensemble

Au moins la moitié des sessions de la conférence étaient liées à l’expérience client et à l’idée qu’il était impératif, pour le marketing, de jeter un regard critique sur leurs messages et leurs tactiques. Je commence personnellement à réfléchir à mon plan marketing intégré et à ma stratégie de recherche payée de différentes manières.
Premièrement, il y a les objectifs d’acquisition à court terme. La réalisation de ces objectifs nécessitera des outils et des tactiques fortement influencés par les données intentionnelles et d’influence. Lorsque des comportements spécifiques indiquent clairement la possibilité d’envisager un achat, il est important d’utiliser ces données pour placer le bon contenu devant cette perspective, dans le bon canal, afin de les inciter à appuyer sur la gâchette lors de l’activation du moment.
Il existe ensuite des perspectives à plus long terme qui recherchent et achètent différemment. Ce groupe est plus méticuleux, utilise des mots différents dans son engagement, exploite différents canaux d’information et a tendance à vouloir un niveau plus élevé d’engagement humain à humain. Ils ne veulent pas de la vente difficile, ils veulent un partenaire.
Enfin, les clients ont besoin de savoir sur vous mais se sont associés à vos concurrents. Ils ont toujours besoin de vos nouvelles et de vous voir, mais ils n’ont pas besoin d’un mégaphone leur criant des nouvelles sur leurs produits, quel que soit leur canal. Ils doivent vous considérer comme un leader du marché qui couvre les lacunes de leurs besoins ou qui peut remplacer une relation défaillante. C’est le jeu à longue queue. Ils n’ont pas besoin de vous avant d’avoir besoin de vous.
Ce fut une semaine chargée, mais il est évident que les entreprises du B2B et du B2C ont clairement la possibilité d’apprendre des experts de la conférence sur le marketing numérique de Gartner et de se préparer à la prochaine vague de défis et d’opportunités marketing.


Baumgartner Red – Cabinet Conseil en Change Management