Interview avec le Président de l’AFRC, Éric Dadian
2019 ou l’année de l’Expérience Client

 

 


Chaque année possède son Buzz Word ! Nous avons connu « CRM », « BIG DATA » ou très récemment « IA ». Le cru 2019 est clair et marque l’année de la « CX », nous sommes dans l’ère de l’Expérience Client !

On parle de changement, de transformation ou encore de mutation de marchés comme une marche frénétiques des marchés ; pourtant si l’on y prête attention, les évolutions s’enchaînent de manière tout à fait cohérente. C’est pourquoi j’ai demandé à Éric Dadian, Président de l’AFRC (Association Française de la Relation Client) de nous donner son point de vue sur l’émergence de ce phénomène qu’est l’Expérience Client. Peut-on considérer qu’il s’agit de l’évolution logique et naturelle de la Relation Client ?

Le témoignage d’Éric me semble d’autant plus important qu’il était à New York en janvier où il vient de participer au NRF 2019 Retail’s Big Show.

Portrait d’un entrepreneur engagé

Il existe des entrepreneurs passionnés qui possèdent la force nécessaire pour sortir de terre des projets à grande échelle. Puis d’autres types d’entrepreneurs engagés, qui apportent quant à eux un sens humain aux projets qu’ils bâtissent. Éric est les 2 à la fois, entrepreneur passionné et engagé. Un grand homme resté accessible.

Éric passe 10 années chez SVP à mettre en place des opérations de centre d’appels pour de grosses émissions comme « Sacrée Soirée », ou sur des coups de rush massif, comme les attentats de Port Royal. Étant entrepreneur dans l’âme, Éric décide de monter la société INTRA CALL CENTER en 1996 à Amiens. Mais Éric n’est pas du genre à ne s’engager qu’à moitié ; il met donc en place une école pour former les jeunes aux nouveaux métiers de la relation client (Sup Media Comm), ainsi que l’Association Française de la Relation Client : l’AFRC. L’idée étant de structurer et de donner de la valeur aux métiers de la relation client, mal perçus et devenu pourtant une fonction incontournable dans la relation qu’une Marque installe avec ses clients.

En chiffres :

  • 1 000 salariés avec Intra Call Center, avant de merger avec CCA International en 2009
  • 3 000 membres & 300 entreprises adhérentes avec l’AFRC
  • Puis nouveau un regroupement avec ComData en 2018, qui réalise 1 milliard d’euros avec 47 000 salariés

Nous avons connu le virage du mobile en 2007 avec l’iPhone 1 qui a bouleversé la notion d’usage et de communauté. 2018 marque l’arrivée de l’IA ; aussi l’AFRC décide de se placer dans le Hub France IA.

Éric est également co-fondateur de Wiki PME, la première communauté numérique des entrepreneurs de France.

Interview

Comment parler de l’évolution entre
Relation Client & Expérience Client ?

Ludovic : Bonjour Éric ! Je suis ravi de te compter parmi les entrepreneurs qui se prêtent au jeu des interviews !

Éric : et bien cela me fait plaisir d’être ici ; comme tu m’as dit que l’on allait parler de Relation Client et d’Expérience Client, j’ai pensé qu’il fallait venir !

Ludovic : oui, et c’est parti. Pour démarrer, comment est-ce que tu distinguerais la relation client et l’expérience client ?

Éric : quand on parle de relation client, nous sommes dans les interactions entre un client et une marque, au travers de tous les canaux disponibles. Chacun de ces canaux a pris sa place et ils se coordonnent dans une logique omnicanale, dès lors que la data passe entre ces canaux en question. D’ailleurs, on voit qu’avec la coordination du phygital le shop n’est pas mort.

L’expérience client devient quant à elle une discipline, une composante du mix marketing plus importante que le prix et le produit; L’expérience Client est un voyage , un parcours , avec des moments de vie qui peuvent s’étaler dans le temps.

« L’expérience client est un parcours et non une destination.
La destination c’est le produit, le parcours c’est l’expérience vécue. »

Ludovic : et aujourd’hui avec les smartphones collés à nos mains, les réseaux sociaux ont pris un pouvoir impressionnant sur la réputation d’une marque. Cela donne du poids à l’éthique de la marque. L’expérience client repose sur 3 piliers : l’usage, l’émotion et l’éthique ! Il y a d’ailleurs une proposition du MEDEF pour intégrer dans les statuts d’une entreprise, sa raison d’être.

Éric, tu étais à New York en janvier où se trouvait le NRF 2019 Retail’s Big Show

Qu’est-ce que tu ramènes avec toi ; qu’est-ce que tu as envies de partager après ce séjour américain ?!

Éric : la première chose qui m’a frappé c’est que l’expérience client était pour la 1èrefois totalement mise en avant. Le virage est passé, on ne parle plus du produit mais de l’expérience vécue par le client.

« Le virage est passé, on ne parle plus du produit
mais de l’expérience vécue par le client. »

Ludovic : est-ce que tu as des exemples pour illustrer ça ; c’est génial !

Éric : bien sûr. On a pu vivre de véritables expériences de vie, d’usage. Il ne s’agit donc plus de mettre en avant ton produit avec des techniques de TG, mais de vivre vit une expérience apportée par l’usage du produit.

Par exemple on a pu essayer un lit chez Casper pour avoir une expérience de sommeil ; donc tu ne te contentes pas de juste regarder et toucher un matelas, tu peux venir le temps nécessaire et avoir une expérience de sommeil dans un espace fermé pour toi.

Puis évidemment avec des marques comme Samsung on te fait vivre des émotions avec la VR (réalité virtuelle) pour skier, et comme tu es ravi d’avoir vécu un moment agréable, après on te présente la domestique vue par Samsung ! Frigo connecté avec ouverture au livreur. Et là tu vois bien comment les usages autour d’un produit viennent amplifier ton expérience du produit en question.

« Les usages autour d’un produit viennent amplifier
ton expérience du produit en question. »

Puis au-delà d’un contexte produit, il y a la découverte des univers. Comme le café chez Starbucks, ou bien la maison chez NH Retail. Là ton expérience est de te faire vivre comme chez soi, entre amis, comme dans un hôtel on l’on se sent bien ; on passe un moment pour expérimenter les canapés pour les acheter ensuite.

Ludovic : tu vis un moment !

Éric : exactement.

Ludovic : l’expérience passe aussi par la personnalisation. Qu’est-ce que tu as retenu sur le NFR ?

Éric : oui l’accent mis sur la personnalisation est fort. Par exemple un coach qui t’accompagne pour sélectionner des objets que tu vas ajouter à un sac pour le personnaliser et qui va être réalisé par un artisan. Idem sur les marques de sports avec Nike ou Adidas. L’idée est ici de capter tes mouvements en vidéo lorsque tu cours sur un tapis et t’apporter la meilleure paire de basket, pour toi.

Et j’ai beaucoup aimé la personnalisation du Jean ! Tu as une série de machines à laver qui vont user ta paire de jeans ! Et tu peux choisir la couleur, les types de trous ; bref c’est la co-création qui rend ton jean unique. Clairement la relation entre la marque et son client se construit dans une émotion intime, c’est addictif et cela créé des ambassadeurs solides.

« C’est la co-création qui rend ton jean unique.
Clairement la relation entre la marque et son client
se construit dans une émotion intime, c’est addictif
et cela créé des ambassadeurs solides. »

Pour revenir à la VR, chez Occitane tu peux avoir une expérience multi sensorielle dans un champ de lavande ; chez Truly Me, là c’est fascinant. Il y a des poupées de coiffure pour mère et fille ; c’est-à-dire que la fille peut choisir une poupée pour se faire coiffer puis manger avec elle. Les enfants veulent revenir et l’expérience vient construire un lien partagé entre une maman et sa fille.

Avec Cover Girl, tu peux voir ton maquillage, ta couleur de cheveux directement sur un écran, puis partager le résultat sur tes réseaux sociaux afin de valider avec ta communauté ce que tu dois acheter !

Finalement l’expérience client permet de construire ce fameux lien dont on parle depuis plusieurs années ; pourquoi cela fonctionne : parce que cela fait appel à l’émotion.

Les marques qui ont travaillé sur leurs parcours d’expériences clients sur du court terme ont pris du retard. Car l’objectif est de fidéliser une relation.

Ludovic : l’usage, l’émotion et l’éthique ; on y est. Au niveau technologie qu’est-ce que tu as pu remarquer ?

Éric : le poids de la technologie est très important et on sent clairement une volonté de révolutionner la relation avec le client au travers de cette technologie.

Et ce que l’on observe ce sont des fonctionnements qui vont remplacer l’humain, comme des drones pour réaliser les inventaires de magasin, des robots pour te servir au restaurant ou pour le check out de ton hôtel.

Ludovic : comme tu le disais, on est plus sur la relation avec la technologie. Cette technologie n’est pas encore suffisamment aboutie pour devenir une expérience, elle a pour le moment un objectif d’efficacité.

Éric : oui et on peut avoir de véritables sujets de rentabilité. Par exemple avec le scan corporel on peut désormais réduire les erreurs de tailles dans les vêtements commandés en ligne. Le bénéfice est de réduire les retours produits. Au total cela représente un budget à réduire de 5 milliards d’euros en retours produits sur les USA. C’est directement un sujet de rentabilité.

On a pu voir des sociétés comme Hayse robotics, qui développe des robots assistants en magasins. Il y a également la technologie de picking qui consiste à prendre un produit en linéaire et il est débité automatiquement sur ton compte.

Ludovic : et est-ce que l’on arrive enfin à monitorer un magasin comme on le fait depuis des années avec un site internet ?!

Éric : oui ça y est ! Une société Retail Next utilise l’IA et les outils de monitoring du web pour analyser ce qui se passe en magasin et en temps réel, avec les flux, les ventes et cætera… De manière à connaitre les ventes en temps réel et les flux clients associés.

Les rendez-vous de l’AFRC 2019

Ludovic : Éric, tu reviens en France avec quel sentiment pour notre marché et quels sont les grands rendez-vous de l’AFRC en 2019 ?

Éric : avant tout je reviens optimiste ! La technologie que l’on a pu voir et la maturité du Service sont très en avance. Et l’expérience client a pris un poids incontournable dans le mix marketing. Alors ça va arriver en France et c’est très bien.

Pour l’AFRC, notre challenge est de saisir ce sujet de l’expérience client pour accompagner les entreprises, comme un think tank prospectif qui sera référent et pourra apporter du conseil qui veulent se transformer par l’expérience client. Je voudrai créer un indicateur de CX Value, de manière à ce que l’expérience client puisse être considérer comme un réel asset de l’entreprise.

« Créer un indicateur de CX Value,
de manière à ce que l’expérience client puisse être considérer
comme un réel asset de l’entreprise. »

Nous devons véhiculer l’idée que la CX est désormais LE facteur différenciant, plus que le produit & le prix.

Ludovic : et bien Éric merci infiniment d’avoir partagé avec nous une partie de ton expérience New Yorkaise. On a hâte de voir, ou plutôt de vivre la suite !

Éric : merci à toi Ludovic

 

 


Interview – Éric Dadian
Président de l’
AFRC

 

Les sites à visiter :

AFRC
http://www.afrc.org

WikiPME
https://www.wikipme.fr

Interview d’Éric avec le magazine Influencia
Pour une relation client paradoxalement plus humaine grâce à la machine


Lexique :

CX : Customer Experience

Phygital : contraction entre les termes « physique » et « digital » ; le magasin se digitalise afin de bénéficier des datas en provenance du web et ainsi optimiser les expériences délivrées à ses clients, en vue évidemment d’augmenter ses résultats

TG : tête de gondole